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Les Mills

POST-AISLAMIENTO: INVESTIGACIONES REVELAN LA NUEVA FORMA DE PENSAR DE LOS USUARIOS DE LOS GIMNASIOS

A medida que la industria del fitness comienza a emerger de su mayor crisis, los centros fitness enfrentan casi tantos desafíos como cuando comenzó el Covid-19.

¿Con qué se encontrarán los gimnasios cuando puedan reabrir sus puertas? ¿Cuánto tiempo pasará antes de que la industria se recupere por completo? ¿Veremos una recuperación corta y rápida en forma de V? ¿O un retorno más prolongado con una recuperación en forma de U o incluso W, interrumpida por una segunda ola de la pandemia?

Estas son las preguntas candentes con las que la industria del fitness está lidiando actualmente, y muchos expertos están trabajando arduamente para buscar las respuestas correctas. Este artículo examina los hallazgos de los nuevos informes de ClubIntel, ukactive y Leisure-net, seleccionando información clave para ayudar a los clubes a definir su estrategia de recuperación.

Analizando estos informes, descubrimos ocho ideas clave que los gimnasios pueden aprovechar para anticipar los desafíos que van a enfrentar una vez reabran sus puertas y  las estrategias que pueden usar para superarlos.

Las respuestas a muchas de nuestras preguntas se pueden encontrar en los números, como frecuencia semanal de asistencia, tiempo de afiliación y edad. Así mismo, los comportamientos y experiencias pasadas de los usuarios tendrán un impacto significativo en qué tan exitosos serán los gimnasios en recuperar a sus miembros.

Los estudios realizados ofrecen una guía invaluable sobre cómo los centros fitness pueden sobrevivir y prosperar a medida que salimos de esta crisis, hacia una nueva realidad. Una de las principales conclusiones es la importancia de usar las estadísticas existentes de nuestro negocio, para pronosticar y superar los desafíos que vendrán.

1. LA MAYORÍA DE LA GENTE SIGUE AMANDO SU GIMNASIO:

A pesar de muchas declaraciones en los medios, acerca de que el Covid-19 inspiró el boom del fitness en casa, lo que significaría el fin de los establecimientos para hacer ejercicio, las investigaciones encontraron un resultado muy alentador: la mayoría de los miembros no pueden esperar a volver a entrenar a su gimnasio.

De acuerdo con el reporte de ClubIntel, que encuestó 2,000 afiliados alrededor de EE.UU., la mayoría de establecimientos puede esperar el regreso del 65% a 84% de sus miembros. De estos, lo más probable es que entre el 75% y 80% regresen en los primeros meses después de la reapertura. Estos datos están en línea con la experiencia que han vivido los centros fitness en EE.UU., cuyos estados ya han empezado a reabrir. Planet Fitness empezó la reapertura de sus clubes el 1ro. de Mayo, y para el 2 de Junio ya había reabierto 800 de sus más de 2,000 establecimientos, con una tasa promedio de uso por sede cercana al 60% con respecto al mismo periodo del año anterior. En Nueva Zelanda, los gimnasios de Les Mills alcanzaron una asistencia del 64% en la primera semana de apertura, comparado con los porcentajes de asistencia antes del Covid-19. Mientras tanto en el Reino Unido, nueve de cada diez miembros tiene la intención de volver a los gimnasios, de acuerdo con el reporte de ukactive y 4global sobre el impacto del Covid-19 en la industria del fitness. Usando modelos basados en millones de visitas de usuarios, combinado con múltiples encuestas a clientes y estudios del mercado, el reporte encontró que el 88% de los afiliados usaría los gimnasios la misma cantidad, o aún más que antes, una vez reabran sus puertas.

2. LA FRECUENCIA DE ASISTENCIA SIGUE SIENDO NUESTRO PRINCIPAL INDICADOR DE ÉXITO:

Aunque los tapabocas y los separadores harán que los centros fitness se vean muy diferentes cuando reabran, una cosa que no habrá cambiado será la importancia de la frecuencia de asistencia de los afiliados, para predecir el éxito futuro de los gimnasios.

El reporte de ClubIntel concluye que la frecuencia de asistencia antes del cierre, es un poderoso predictor de la probabilidad de que el afiliado regrese. 52% de los miembros que visitaron su gimnasio en promedio 12 o más veces al mes, indicaron que era muy probable que volvieran, comparado con el 37% de aquellos que solo visitaron su gimnasio entre 8 y 12 veces al mes y el 22% que asistió 1 o menos veces al mes.

Hablando sobre los hallazgos de estos estudios, el Director Ejecutivo de Les Mills dijo: “A un nivel más profundo, los datos describen leyes que nunca debemos olvidar. La frecuencia de asistencia es una métrica fundamental para nuestra industria y está fuertemente asociada con la retención y el disfrute de los clientes. Estamos en el negocio de la motivación tanto como lo estamos en el negocio del entrenamiento físico, así que necesitamos encontrar formas de inspirar constantemente a nuestros afiliados”.

3. LA SALUD ES LA NUEVA RIQUEZA:

A pesar de la recesión mundial que se avecina, la mayoría de los miembros de los gimnasios tiene la intención de gastar más en actividad física o por lo menos mantener el mismo nivel de gasto, de acuerdo con el reporte “Recuperación Post Aislamiento” de Leisure-net, el cual se basó en 65,152 afiliados de 45 diferentes centros fitness en el Reino Unido.

Ahora que la salud se ha vuelto la principal prioridad para todo el mundo, habrá oportunidades de crecimiento significativas para los gimnasios que superen la pandemia y logren salir al otro lado. El informe de Leisure-net encontró  que el 90% de los consumidores tiene la intención de gastar la misma cantidad de dinero o más en actividad física cuando se acabe la cuarentena.                                                             

Una encuesta realizada en el Reino Unido sobre las actitudes y comportamientos de los consumidores, mostró que el 82.3% de las personas gastarán la misma cantidad de dinero en actividad física después de la cuarentena y 7.5% esperan gastar más. Solo 10.2% dijo que pretende gastar menos.         

Esto coincide con una encuesta post-aislamiento realizada por Nielsen en China, que reveló que el 75% de las personas planea gastar más en ejercicio y deportes en el futuro, mientras que el 80% están tratando de tener una alimentación más saludable. Esto se vio reflejado en el gasto durante el festival de primavera, en el que las ventas de accesorios deportivos para el hogar, tuvo un incremento del 300%, mientras que una gran cantidad de centros fitness reportaron ventas de nuevas afiliaciones mucho más altas que lo habitual.

4. LAS ASISTENCIAS Y LA RECUPERACIÓN DE ANTIGUOS MIEMBROS SERÁN ESCALONADAS:

Cualquiera que sea la letra (V, U o W) que represente la naturaleza de recuperación de los gimnasios, los datos sugieren que la recuperación se caracterizará por oleadas graduales de afiliados que regresan a entrenar en los gimnasios, en lugar de una afluencia repentina.

La investigación de ClubIntel encontró que más del 34% de los afiliados a centros deportivos en EE.UU regresaría en la primera semana de reapertura. Otro 34% dijo que regresaría entre la primera y la cuarta semana y un 25% afirmó que esperaría entre uno y tres meses para regresar. Los autores de este informe estiman que los gimnasios pueden esperar que el 20-25% de los afiliados regresen la primera semana, otro 20-25% para la cuarta semana, con un  60-80% de usuarios regresando antes del tercer mes. 

Mientras tanto, el reporte post-Covid de ukactive y 4global predice que la velocidad de recuperación también variará según el tipo de actividades dentro del gimnasio. El informe estima un espacio de nueve meses entre la reapertura de los gimnasios multiservicio y el uso de toda su capacidad instalada (asumiendo que los dos primeros meses los clubes operarán al 50% de su capacidad), siendo el fitness grupal la actividad que más rápido se recuperará.

Si tenemos un gimnasio que por ejemplo reabre el 4 de Julio/2020, el modelamiento de datos predice que el entrenamiento grupal superará los números del 2019 en 2% para Noviembre 12/2020. El uso de las zonas de cardio y musculación superará los números del 2019 en 1% para para Marzo 5/2021, mientras que la natación igualará los números del 2019 para Abril 19/2021.

5. LAS ACTIVIDADES DE ENTRENAMIENTO GRUPAL LIDERARÁN LA RECUPERACIÓN:

Múltiples informes sugieren que las posibilidades de relacionamiento social al interior de los gimnasios serán los principales impulsores de la recuperación, a pesar de los obstáculos inicialmente planteados por los requisitos de distanciamiento social.

El Informe de Impacto del Covid-19 de ukactive y 4global modeló dos escenarios adicionales en los que los clubes deben operar al 50% de su capacidad durante los primeros tres y seis meses de reapertura, y el entrenamiento grupal fue la actividad que más rápido se recuperó en ambos escenarios. Esto seguido por el uso de las áreas de cardio y de musculación, mientras que la natación fue la actividad que más lento se recuperó en ambos escenarios. Los investigadores esperan que la capacidad de operación comience a restringir el desempeño de los centros deportivos a medida que la confianza de los usuarios crece y sugieren que podrían acelerar su recuperación incrementando su capacidad mediante la reasignación de espacios o franjas horarias subutilizadas, ofreciendo clases grupales virtuales al interior del gimnasio.

Una de las principales razones por las que el entrenamiento grupal lidera la recuperación, podría ser el anhelo de los usuarios por recobrar el aspecto social de asistir al gimnasio. Según el Informe de Recuperación Post-Confinamiento de Leisure-net, la conexión con el personal del gimnasio es, de lejos,  lo que más extrañan los afiliados. Al rededor del 45.8% de los miembros dijeron que “les hace falta la motivación de los instructores de planta y de clases grupales”, mientras que el 11.1% manifestaron que “les hacen falta las indicaciones e instrucciones de los entrenadores de planta y de natación”. Otros aspectos del gimnasio que extrañan los usuarios incluyen la socialización (33,3% de los afiliados) y el ejercicio competitivo (12,8% de los afiliados).

6. LA GENERACIÓN ACTIVA SIGUE SIENDO NUESTRO PRINCIPAL MERCADO:

La Generación Activa (Millennials y Centennials), se ha convertido en el principal mercado objetivo para los centros fitness. La Encuesta Global sobre el Comportamiento del Consumidor realizada por Les Mills en el 2019, reveló que estas generaciones representan el 80% de los afiliados a los gimnasios. Gran parte del crecimiento de los segmentos de bajo costo y gimnasios boutique en la última década, ha sido impulsado por su enfoque en atraer a los miembros de la Generación Activa en masa, y los últimos informes sugieren que esto seguirá siendo un barómetro clave del éxito de los centros fitness después del Covid-19.

Los Millennials y Centennials dudan más en regresar a su gimnasio que la Generación X o los Baby Boomers, según el estudio de ClubIntel. Solo el 61% de los Millennials afirman que es muy probable o bastante probable que regresen a su club después de Covid-19, en comparación con el 74% de los Baby Boomers. Es muy revelador que los Millennials y Centennials (38% y 43% respectivamente) son los grupos demográficos que más cancelaron sus membresías durante el cierre. También fueron los grupos que más afirmaron que probablemente cambiarían de gimnasio durante la reapertura (21% de los afiliados de estas dos generaciones), lo que sugiere que los operadores tendrán que trabajar más fuerte para ganarse la lealtad de la Generación Activa.

“Aquí identificamos un riesgo importante de perder nuestro principal mercado entre 18 y 39 años”, agrega Phillip Mills. “Ya sea que esto se deba al miedo a un posible contagio o, como sospecho, más a la inseguridad financiera. La forma de retenerlos es entregarles un valor tal, que nos prioricen como lo hicieron durante las recesiones anteriores. Habiendo sido testigo de la respuesta de nuestra industria a cinco crisis económicas pasadas, estoy seguro de que volveremos a superar este desafío”.

7. LAS OFERTAS DIGITALES JUGARÁN UN PAPEL CLAVE:

Los informes apuntan claramente a la popularidad de las experiencias de fitness grupal entre los miembros existentes. Pero también hay indicios de que una vez que disminuya la ansiedad por el Covid-19, muchos de los nuevos fanáticos del fitness que los clubes han ganado en línea, estarán ansiosos por deshacerse del aislamiento y abrazar la emoción de las experiencias de fitness en vivo, que definitivamente ayudarán a impulsar el crecimiento de los gimnasios.

El informe de ClubIntel concluye que los “operadores que buscan ser relevantes para los Millennials y Centennials deben comprometerse a proporcionar opciones de entrenamiento virtual de calidad, ya que fueron los mayores consumidores de estas opciones durante el cierre”. La Generación Activa también calificó la entrega de contenido de fitness virtual como un factor importante en su decisión de regresar a su gimnasio.

La importancia de las soluciones de fitness virtual integradas, también se reflejó en el informe de Leisure-net que preguntaba a los miembros del Reino Unido “¿Sería más probable que regrese al gimnasio si este ofreciera clases en línea como parte de la membresía?” El 18.9% dijo “definitivamente sí”, el 49.3% dijo “tal vez” y el 31.9% dijo “definitivamente no”. Esto representa un resultado neto positivo de casi el 70%, lo que indica que las ofertas online han sido una muy buena inversión para que los gimnasios amplíen su alcance y desempeñarán un papel importante como herramienta de fidelización en el panorama post Covid-19.

8. LAS OPORTUNIDADES ABUNDARÁN PARA AQUELLOS CON UNA MENTALIDAD VALIENTE:

Uno de los aspectos más destacados en todos los informes revisados, fue la importancia de adoptar una mentalidad ágil para capitalizar al máximo las oportunidades que se avecinan después del Covid-19. Los gimnasios que opten por salir del aislamiento y esperen que su club reabra como antes, van a encontrar que las viejas reglas ya no aplican. Los más ágiles se duplicarán en el canal digital, adoptando la mentalidad de que su club siempre estará abierto y que cada persona con acceso a internet será un cliente potencial. Los ganadores serán quienes logren atraer una nueva audiencia por medio de plataformas online, para convertirla en usuarios de sus instalaciones físicas, de modo que tengan ambas opciones cubiertas, mientras se adaptan rápidamente a los desafíos que se avecinan.
“El cierre temporal de los centros fitness ha obligado a muchos de ellos a cambiar el enfoque de su negocio. Por ejemplo, ofrecer entrenamientos virtuales para que sus afiliados puedan ejercitarse en casa”, señalan los cofundadores de ClubIntel Stephen Tharrett y Mark Williamson en su informe. “No es el cierre el que origina el surgimiento de una nueva era; es la forma como la industria del fitness emerge del Covid-19 lo que realmente marcará el comienzo de una nueva era. El comienzo de esta nueva era para la industria del fitness se definirá por la capacidad de los operadores para repensar su modelo de negocio y su propuesta de valor”.

• Para acceder al reporte de ClubIntel “La Opinión de los Afiliados Importa” haga click aquí.

• Para acceder al reporte de ukactive y 4global “El Impacto del Covid-19: El Camino para la Recuperación de la Industria del Fitness” haga click aquí.

• Para acceder al reporte de Leisure-net “Recuperación Post Aislamiento” haga click aquí.

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