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La supervivencia del más apto: ¿Cómo reinventar la marca de tu gimnasio?

Como Director Gerente de Virgin Active SE Asia, Christian Mason ha pasado los últimos cinco años lanzando al gigante mundial de gimnasios en nuevos y emocionantes mercados, mientras que al mismo tiempo, reinventa la propuesta del club para contrarrestar a nuevos retadores. Él nos comparte aprendizajes claves sobre la ampliación de un negocio de gimnasios en un entorno extranjero -desconocido- y cómo los grandes gimnasios pueden luchar en la batalla contra las boutiques.

 

¿Cómo describirías tu carrera en el fitness?

 

Comencé dictando entrenamiento personalizado y tuve diferentes roles en diferentes mercados antes de llegar a la gerencia. Crecí en el Reino Unido en Holmes Place, luego me mudé al negocio Virgin Active donde me expuse a una gran variedad de desafíos de los que aprendí mucho. Esto me ayudó en mi siguiente papel el cual que me llevó a regresar a mi Australia natal para ayudar a establecer Virgin Active. Allí me tocó comenzar desde cero, un lienzo en blanco, fue realmente emocionante: te da la oportunidad de ser totalmente responsable de lo que estás haciendo, lo que siempre me ha atraído. Más recientemente me mudé a Asia para hacer lo mismo, lanzando 14 clubes en Singapur y Tailandia en los últimos cinco años como Director Gerente de Virgin Active SE Asia.

Christian Mason, Director Gerente de Virgin Active SE Asia

Habiendo comenzado desde cero, ¿cuáles han sido las sorpresas más grandes que has encontrado al lanzarte en el mercado del sudeste asiático?

Hicimos nuestra tarea, incluyendo mucha investigación de mercado para entender las normas culturales, las expectativas en el mercado y particularmente las actitudes para hacer ejercicio. Así que nos informamos muy bien, sin embargo a pesar de lo buena que es esa investigación, no hay nada mejor que estar en el terreno; la pieza clave era comprender dónde estaba el talento y cómo podríamos crecer y nutrir ese talento. La marca Virgin tiene que ver con el empoderamiento de los empleados: no somos fuertes en muchos MOP y SOP para decirles qué hacer y ser rígidos, queremos que las personas aporten su personalidad al trabajo y que sean ellos mismos. Probablemente este fue el desafío principal, porque la expectativa de nuestros equipos aquí ha sido lo contrario; ha sido “dime qué hacer, así sé que estoy haciendo las cosas bien”. Hemos tenido que centrarnos realmente en construir confianza, para que nuestros equipos se sientan lo suficientemente seguros como para hacer lo que creen que deberían hacer y se den cuenta de que está bien. Uno de nuestros mantras comerciales es que no es un error a menos que lo hagas dos veces. Nuestro énfasis se centra en la capacitación y el crecimiento, además de aprender de cuando cometes errores, y ese ha sido un gran viaje seguro, ya que hemos desarrollado el negocio del sudeste asiático.

 

¿Cuáles son los errores más grandes de los que has aprendido durante este tiempo?

 

¡Un montón! Algunos son realmente vergonzosos, generalmente alrededor de personas que no son lo suficientemente abiertas como para darse cuenta de ellas. Afortunadamente he viajado bastante así que mi mentalidad cuando estoy en un país extranjero es que tienes que nadar con la corriente. No importa si ven las cosas diferente a cómo tú las ves y cómo te criaste, debes reconocer que no vas a cambiar eso, así que descubres cómo adaptar tus propios comportamientos para moldearlos; esto podría estar relacionado con la puntualidad o el absentismo: un buen ejemplo es cómo es una insignia de honor en la sociedad occidental el nunca haber tenido un día libre en el trabajo, es exactamente lo contrario en Singapur y Tailandia, donde la idea de que vienes a trabajar con un resfriado o una enfermedad es realmente grosera e irrespetuosa, porque vas a propagar los gérmenes y hacer que los demás se sientan mal. Ese es un ejemplo en el que tienes que aprender bastante rápido, porque puedes generar confianza con todas las cosas que dices, pero puedes demolerlo completamente en un instante si alguien dice que se van a casa por el día porque tienen un resoplido, y los miras de manera condescendiente porque no es a lo que estás acostumbrado, ese tipo de cosas puede deshacer todo lo bueno que has logrado en la construcción de una relación, por lo que se trata de ser culturalmente consciente y demostrar una fuerte inteligencia emocional.

 

¿Cómo han evolucionado los clubes Virgin Active que has supervisado en los últimos cinco años, en respuesta a las cambiantes tendencias y desafíos?

Es el área que más me apasiona, un enfoque implacable en nuestro producto y nunca me alejo de eso, incluso en mi papel ahora como Director General porque el fitness está en mi sangre, siempre lo ha estado, siempre lo estará. Ha sido genial, ya que tuve la oportunidad de entrar al mercado y ver cómo podemos innovar, estamos sentados en el extremo superior y hemos podido dar vida a nuevos conceptos, ya sea entrenamiento de altitud, parte de la programación de ejercicios que hemos implementado o el tamaño de nuestros estudios en relación con el tamaño del club.

 

Hemos respondido al surgimiento de las boutiques al desarrollar nuestra propia gama de ofertas de estilo boutique que se unen bajo un mismo techo, incluidos programas premium como THE TRIP  . Constantemente buscamos evolucionar, pero lo más importante para mí es asegurarme de que lo que haces realmente cumpla su promesa. Sí, tiene que estar a la moda, pero también tiene que funcionar, porque si la gente no obtiene resultados entonces ha perdido el tiempo de todos.

 

¿Cuáles son las grandes oportunidades para los grandes clubes de box en los próximos años?

 

La clave del éxito es ser resiliente, trabajar donde sea fuerte y no tener miedo de tomar decisiones audaces para llevar su negocio adelante. Todos somos conscientes de lo importante que es la experiencia de los usuarios y creo que la aparición de boutiques ha sido un importante llamado de atención para la industria, un recordatorio de que no puedes ser complaciente. Nunca he apoyado la idea de que ‘los mejores usuarios del gimnasio son los que pagan y no vienen’, siempre ha sido lo contrario para mí. Y al crear este entorno comunitario más pequeño y unido, las boutiques nos han obligado a hacer grandes pausas para reflexionar sobre cómo mejoramos nuestro juego, cómo ofrecemos ese nivel de personalización y cómo creamos una estas invirtiendo capacitando y educando a tu personal.

 

¿Cómo describirías el papel de los entrenamientos grupales dentro de Virgin Active?

 

Es enorme para nosotros. En nuestra membresía, el ejercicio grupal, tiene una tasa de penetración del 60% y no se me olvida lo importante que es para tener una oferta más amplia de productos. El entrenamiento personal también es bastante fuerte para nosotros pero si desea la mejor herramienta de retención en el negocio siempre será un ejercicio grupal. Sabemos que los miembros que hacen ejercicio grupal vienen al club con más frecuencia, son nuestros mejores miembros referentes y también nos dan los mejores puntajes de NPS, por lo que es un tick, tick, tick bastante obvio. Es muy miope si ve el ejercicio grupal como una base de costos. Es un generador de ingresos porque se trata de la reputación de su gimnasio. El factor de atracción de poder atraer a los Entrenadores rockstar: no tiene precio.

 

¿Cómo logró un equilibrio entre sus propios programas internos y los programas con licencia?

Solo tienen que encontrar la combinación correcta. Usted sabe para qué viene la gente y no debe pasar por alto el beneficio de la marca y la inversión que han hecho sus socios para crear credibilidad y autenticidad en la programación. Nuestro objetivo como operador es asegurarnos de que nuestros muchachos que enseñan esos programas sean lo mejor que pueden ser, así es como se diferencian.

Obviamente, también desea tener sus propios elementos, por ejemplo, nosotros tenemos The Grid, un programa de circuito basado en el movimiento funcional. Es algo que hemos desarrollado y evolucionado con el tiempo y estamos aportando toda nuestra experiencia global para garantizar que sea un gran producto que se entregue de manera consistente en todos nuestros clubes en todo el mundo. Así que ese es un ejemplo de nuestras innovaciones, pero nunca va a reemplazar los programas de Les Mills que tenemos; se sientan muy bien uno al lado del otro y es una relación simbiótica entre nuestros propios programas y los que licenciamos, lo que finalmente resulta en una gran experiencia para nuestros usuarios, y esa es la clave.

 

Virgin es una gran marca global con fuertes valores. ¿Cómo se asegura de mantenerse fiel a la esencia de Virgin, al mismo tiempo que impulsa la innovación y toma decisiones audaces?

 

Afortunadamente uno de nuestros valores centrales es innovar y hacer las cosas de manera diferente para marcar la diferencia, esa ha sido la esencia de la marca Virgin desde que comenzó. Existen numerosos ejemplos de cómo Richard Branson ha hecho eso y su enfoque es siempre preguntar “¿Cuál es la situación y cómo podemos cambiar las cosas para mejorarla para el cliente?”

Por lo tanto, es genial estar en un entorno que respalda un enfoque audaz, y lo importante en nuestra industria es asegurarnos de que no se deje llevar por las tendencias de persecución que van a ser bastante efímeras. Debes asegurarte de que la ciencia se acumula, el concepto arrojará resultados y que inspirará a las personas a venir al gimnasio con más frecuencia porque les encanta, no porque tengan que hacerlo.

 

Finalmente, ¿cuál es el mejor consejo que alguien te ha dado en la industria del fitness?

 

Cuida hoy y mañana se cuidará solo. Eso vino de Ross Faragher-Thomas, quien era MD de Virgin Active en el Reino Unido en ese momento y es un consejo que siempre me ha acompañado. Realmente se trata de liderazgo y no centrarse demasiado en dónde cree que necesita llegar en su propio crecimiento profesional; en cambio, debe cuidar hoy, entregar resultados para el negocio, para sus usuarios, para su personal, y si lo hace, entonces las oportunidades se le ofrecerán.