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Les Mills

La forma más efectiva para diferenciar tu club frente a tu competencia.

Con un mercado más competitivo que nunca, ¿deberían los clubes estar constantemente buscando las últimas tendencias y tecnologías para destacarse de su competencia? ¿O hay una estrategia más directa y sostenible para mantenerse a la vanguardia?

“En la diferenciación, no en la uniformidad, se encuentra el camino del progreso”, dijo el legendario juez estadounidense y defensor de las libertades civiles Louis Brandeis a principios del siglo XX.

Cien años después, es un pensamiento vigente para los gerentes de gimnasios. En un mercado Fitness abarrotado, que se está volviendo más competitivo cada día, los clubes están constantemente en busca de la “próxima gran cosa” para diferenciarse de su competencia.

Pero a pesar de lo brillante y emocionante que pueda ser la última tendencia o innovación tecnológica, ¿realmente será la solución para resolver todos los desafíos de su club? ¿Y qué impide que tus rivales hagan lo mismo para nivelar el campo de juego?

Hay muchos ejemplos de trucos fallidos y modas de corta duración que la industria preferiría olvidar (¿alguien se acuerda del yoga desnudo?), pero es difícil pensar en una instancia en la que un club haya podido diferenciarse realmente durante un período prolongado de tiempo a través de un producto innovador. Del mismo modo, es igualmente difícil recordar haber visitado un club donde todos los aspectos se operaban al 100% y nada podía mejorarse.

Entonces, si todavía hay muchas cosas que podemos mejorar en nuestros clubes para ser mejores que el resto, ¿por qué estamos tan obsesionados con lo nuevo y lo brillante? Al igual que invertir en un techo de paneles solares de última generación para una casa con cimientos desmoronados, perseguir la diferenciación puede convertirse rápidamente en una distracción costosa si los elementos centrales del club no funcionan al 100%.

¿No sería mejor centrarse en mejorar la experiencia de los afiliados? Diferenciarse del resto simplemente siendo… ¿mejor?

Algunas de las compañías más exitosas del mundo hoy en día han podido dominar su mercado al comprender la experiencia promedio del cliente en la actualidad y luego ofrecer algo mejor. Apple lo ha hecho varias veces, especialmente con el iPod y el iPhone. Tampoco fue el primer reproductor de MP3 o teléfono inteligente en llegar al mercado, Apple simplemente hizo un gran trabajo al garantizar que sus productos tuvieran una mejor experiencia de usuario y dejar esto claro en su comercialización.

Logra una ventaja

Como el famoso conocedor de la industria Fitness Martin Seibold ha dicho a menudo, la clave para los clubes es primero “Conseguir ser excelentes. Luego diferénciese”.

Los consumidores siempre buscarán la mejor experiencia, por lo que los clubes que logren el paquete más completo serán los que ganen. Muchos cometen el error de centrarse demasiado en encontrar su punto de diferenciación y muy poco en hacer bien lo básico, lo que resulta en una oferta que en última instancia es diferente en virtud de ser peor.

Una estrategia más inteligente es proporcionar a sus afiliados los mejores productos de su categoría que los proveedores expertos han gastado millones de dólares y muchos años perfeccionando, y luego centrarse en ofrecerlo de manera excelente. Las marcas como Apple se centran incansablemente en su oferta principal y luego aprovechan la experiencia de sus socios para suministrar los componentes. Luego obtienen aún más por su dinero asegurándose de exprimir cada onza de valor y conocimiento de los dólares que pagan a estos socios.

Sin décadas de experiencia en un campo específico y una tonelada de recursos, es muy poco probable que un club de salud cree un equipo innovador o un programa GX de clase mundial que sea mejor que los que ya están en el mercado y que los ayudará a diferenciar. Pero al elegir los mejores productos de su categoría y ejecutar mejor que el resto, puede construir un gran grupo de fanáticos al ofrecer la mejor experiencia para los afiliados.

En términos de medir la calidad de la experiencia de tu afiliado, la métrica más confiable a tener en cuenta es la asistencia general al club. Cuanto más motivados y comprometidos estén sus afiliados, más asistirán, por lo que la asistencia es el indicador clave de rendimiento para determinar la retención de los afiliados, las referencias y el precio que sus afiliados están dispuestos a pagar cada mes.

Desde una perspectiva de Fitness grupal, hay innumerables formas en que un club puede mejorar la experiencia de los afiliados y aumentar la asistencia al club. Aquí hay 5 estrategias a prueba de balas que los principales clubes de todo el mundo están utilizando para aumentar la asistencia a través de entrenamientos grupales:

1. Potentes lanzamientos de programas – Greater Naples YMCA (EE. UU.)

Con una amplia gama de afiliados de entre 9 y 99 años,  la creciente competencia de gimnasios y boutiques de presupuesto cercano, este club de mediano tamaño, con 10,000 afiliados necesitaba aumentar su asistencia grupal y asegurar un retorno instantáneo de la inversión.

Su estrategia fue implementar una campaña que se enfocara en los nuevos lanzamientos de programas que se posicionaron estratégicamente durante todo el año, permitiendo oportunidades para adquirir nuevos afiliados, al tiempo que aumenta el compromiso entre los afiliados actuales.

Greater Naples YMCA lanzó LES MILLS GRIT ™ el 1 de enero de 2018 para atraer a los Millennials y Gen Z en ese año.

Luego agregaron el programa BODYFLOW ™, inspirado en el yoga, en mayo para dar un nuevo impulso y atractivo al mercado de personas mayores, en agosto incluyeron LES MILLS BARRE ™ y LES MILLS SPRINT ™ en diciembre para mantener el impulso.

Este impulso adicional condujo a un aumento del 55% en las asistencias de clases grupales durante el año y una gran cantidad de nuevos afiliados, y el Fitness grupal ahora representa el 70-77% de toda la asistencia al club.

Diana Sideri, Directora de Vida Saludable de las instalaciones, agrega: “Nos encanta traer nuevas clases para ayudarnos a atraer a una amplia gama de audiencias: ¡mantiene al club ocupado todo el día, y un club ocupado es un club feliz!”

2. Ofrezca a los afiliados un Smart Start – SC Fitness (Portugal)

El SC Fitness de Portugal es un caso inusual, en el sentido de que es una cadena de 37 clubes compuesta por 15 clubes de bajo costo, 21 clubes tradicionales y 1 club premium, y su enfoque principal es priorizar las  inducciones de los afiliados, su primer contacto con el club.

El Director de Experiencia del Cliente, José Teixeira, está obsesionado con el uso de datos para elevar la experiencia de los afiliados y con su investigación sobre ¿por qué los afiliados se retiran del gimnasio? Basada en 5 años de datos de asistencias, incluidas 65,000 entrevistas de salida, patrones de uso mapeados y datos de asistencia de 85,000 afiliados. Descubrió que sus afiliados haciendo ejercicio grupal se quedaron tres veces más que los que no lo hicieron, lo que provocó la pregunta: ¿cómo el gerente podría hacer que más afiliados asistan a clases?

Utilizando estas ideas de los afiliados, José ideó un programa de inducción que prescribe clases grupales durante las primeras seis semanas de cada afiliación nueva y siguió los principios del programa LES MILLS SMART START ™ para preparar a los afiliados para el éxito. También creó un pasaporte de lealtad para los afiliados que asistían a clases grupales (similar a las tarjetas de fidelidad que recibe en las cafeterías) e incentivó a los Entrenadores a apoyar el impulso al ofrecer tasas de pago más altas si pueden atraer a más afiliados a sus clases.

Como resultado, las asistencias grupales aumentaron un 3%, al igual que la membresía general, pero lo más impresionante fue que el club logró un aumento del 117% en el valor total de membresía de por vida puesto que los afiliados se quedaron por más tiempo debido a su mayor participación. Como resultado, el Fitness grupal ahora representa el 44% del total de visitas al club y es el punto de venta más popular entre los afiliados.

3. Crear instructores Rockstar – Village Health Clubs (Reino Unido)

Como una cadena de 30 clubes premium, Village Health Clubs se enfrentaba a una competencia cada vez mayor de sus principales rivales premium, por lo que decidieron aumentar su fitness grupal al enfocarse en Entrenadores con habilidades superiores.

Querían aumentar la capacidad de clase y la asistencia a clases grupales en 30 sitios sin aumentar los costos fijos. El equipo identificó la necesidad de Entrenadores con excelentes habilidades de conexión que puedan involucrar a todos los tipos de participantes de la clase, por lo que pagaron a los 90 entrenadores de fitness grupales para que asistieran al módulo avanzado de Les Mills y obtuvieran la certificación.

En tres meses, las actividades grupales de acondicionamiento físico se dispararon, con una ocupación promedio de clase de hasta un 40% en algunos clubes, mientras que el club con el mejor desempeño elevó su ocupación promedio de clase del 78% al 96%. Como resultado, se incrementó la retención en el patrimonio de 30 clubes.

“Ya éramos conocidos por las clases de Fitness grupal, pero, en mi opinión, esto nos coloca por encima de todos los demás y estoy encantado de ver el impacto que ha tenido en nuestro negocio”, dice Chris Southall, director de Village Gym.

“Siempre supimos los beneficios que ofrece a nuestros clubes el tener un gran equipo de entrenadores grupales, en términos de adquisición y retención de socios, en última instancia las clases son tan buenas como las personas que las ofrecen, por lo que queríamos asegurarnos de que hubiera una calidad de primer nivel en todo nuestro equipo de entrenadores para garantizar que ofrezcamos excelentes clases en todo momento y en cada club.

4. Transforma tu estudio – Les Mills Wellington (Nueva Zelanda)

Para Les Mills Wellington, uno de los 12 clubes principales más importantes que conforman la cadena Les Mills en Nueva Zelanda, la clave para aumentar la asistencia fue a través de la optimización del estudio y el diseño.

El desafío para este club de 7,000 afiliados era que querían mejorar el rendimiento de sus salas de Fitness grupal pero no tenían ningún espacio adicional para crecer.

Su estrategia fue reducir el número de salas y hacer que las salas restantes fueran mucho más grandes. Después de analizar las asistencias y la capacidad de cada sala (ver la tabla a continuación), eliminaron la sala tres por completo, redujeron la sala de boxeo y utilizaron el espacio resultante para ampliar las salas restantes. También agregaron clases virtuales a estas salas y optimizaron significativamente el horario.

A través de solo un aumento del 3% en el espacio del piso grupal, el equipo aumentó la asistencia a clases grupales en un 48%. La sala dos triplicó su tamaño y aumentó su asistencia semanal en un 186%, mientras que la sala de cycle triplicó su asistencia.

5. Comercialización como un maestro – Tahoe Mountain Fitness (EE. UU.)

Otra estrategia que ha demostrado ser exitosa es aumentar la asistencia y los ingresos mediante la realización de increíbles eventos y marketing, como lo demuestra Tahoe Mountain Fitness, un floreciente club boutique en el popular complejo turístico de Lake Tahoe.

Como club recién inaugurado en un mercado altamente competitivo, tenían que ponerse en marcha para alcanzar a su competencia creando una propuesta de marca premium para atraer nuevos afiliados. Su estrategia consistía en utilizar una programación de clase exitosa, eventos de lanzamiento y marketing ingenioso para posicionarse como un boutique de alta gama.

El club invirtió en 7 programas de Les Mills y construyó un estudio inmersivo para el programa de ciclismo THE TRIP™ para consolidar su oferta como boutique. Y a través de los eventos regulares de lanzamiento de los programas, el club mantiene la constante conexión que ayuda a atraer nuevos miembros.

El club también desarrolló campañas de marketing de alta calidad, haciendo un uso inteligente de sus imágenes y videos gratuitos de Les Mills, mientras que la decoración elegante dentro del club ayudó a crear una identidad de boutique que era atractiva para los afiliados.

Al enfatizar en programas de calidad y una fuerte identidad de marca boutique, Tahoe Mountain Fitness puede cobrar hasta US $32 por clase. Mientras tanto, la asistencia creció a una tasa del 10% por mes, impulsada por la constante conexión creada por el ingenioso marketing en línea y los eventos regulares en el club.

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