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Les Mills

¿CÓMO LIDERAR TU GIMNASIO EN MEDIO DE LA CRISIS?

Carrie Kepple, una personalidad de la industria del fitness, quien fue Directora Nacional de Fitness Grupal de Gold´s Gym en EE.UU., gerenció varios gimnasios de Les Mills en Nueva Zelanda y actualmente es miembro de la Junta Directiva de IHRSA y dueña de su propio gimnasio en Peoria, Illinois (Styles Studios Fitness), nos comparte su valiosa experiencia en el mundo del fitness y algunos consejos sobre cómo manejar una crisis y adaptarnos a la nueva realidad.

Carrie Kepple

Carrie abrió su gimnasio en Enero de 2020, sin imaginarse lo que iba a venir en los próximos meses. Para ella y sus socios ha sido todo un reto liderar un negocio recién establecido en medio de una crisis como la que estamos viviendo.

Su modelo de negocio combina el modelo “boutique” (cuatro salones temáticos con clases de Les Mills, además de formatos propios) con el gimnasio tradicional en el que la gente encuentra una amplia zona cardiovascular y de musculación. Adicionalmente ofrecen planes complementarios de entrenamiento personalizado y nutrición.

Antes del cierre de sus instalaciones habían logrado atraer 500 afiliados. Su reacción fue “si la gente no puede venir al gimnasio, llevaremos el gimnasio a sus hogares”. Usaron su propia app para mantener a todos los usuarios actualizados y comprometidos, empezaron a transmitir todas sus clases a través de su canal privado de Facebook, empezaron a ofrecer entrenamiento personalizado virtual y planes que incluían nutrición, bienestar y salud en general. Durante el cierre, solo 2 usuarios cancelaron su afiliación, ya que habían perdido sus trabajos.

Su éxito en la retención de membresías, se debió a que rápidamente empezaron a ofrecer sus servicios de forma virtual exclusivamente a sus afiliados (no al público en general ni de forma gratuita), por lo que sus miembros aceptaron que sus planes no fueran congelados y porque querían apoyar este nuevo negocio del que ya se habían enamorado por la calidad de su servicio y que les seguía entregando valor y atención de forma virtual. Haberse movido rápidamente del mundo físico al mundo virtual, fue clave para obtener estos resultados.

Adicionalmente, Carrie afirma que pensar primero en su equipo ha sido un factor que siempre le ha traído resultados positivos a lo largo de su carrera profesional. “No debes pensar primero en cómo atraer o retener a tus afiliados. Debes pensar primero en construir un equipo excepcional, que haga que tus afiliados nunca se quieran ir”.

Amy Styles (izquierda) y Carrie Kepple, Copropietarias de Styles Studios

Para construir y mantener un muy buen equipo de trabajo, Carrie lleva muchos años aplicando el siguiente enfoque de liderazgo y comunicación: D-C-E-C-A

Deseo: hazles desear ser parte de tu equipo

Creer: muéstrales y pruébales que realmente crees que ellos son la solución

Enfoque: dales a conocer el plan a seguir

Compromiso: exígeles compromiso

Acción: lleva el plan a la acción

Antes de la reapertura, lo primero que hicieron con su equipo fue ir al gimnasio y motivarlos a hablar. Discutieron sus preocupaciones, cómo se sentían y dónde estaban mentalmente. Luego comenzaron a crear el Deseo de ser parte del equipo del gimnasio, incluso en medio de la incertidumbre, enfatizando que, ahora más que nunca, tenían la oportunidad de marcar la diferencia en la vida de las personas para ayudarles a sentirse seguras y volver a formar parte de su comunidad.

Se aseguraron de que su equipo se diera cuenta de la importancia que tenía en la experiencia de los usuarios y que realmente Creyeran que eran los entrenadores mejor capacitados para ayudar a la gente a cumplir sus metas y vencer sus miedos. Empoderaron a su equipo para prestar un excelente servicio teniendo claro que la misión del gimnasio era ayudar a sus afiliados a:

  • Sentirse seguros en sus instalaciones, teniendo en cuenta que muchas personas podrían tener miedo a salir de sus casas y regresar a entrenar
  • Sentir que todo estaba pensado para que volver fuera sencillo y que las tareas incómodas relacionadas con las restricciones de bioseguridad iban a estar a cargo del staff del gimnasio
  • Tener un lugar de refugio, creando un ambiente acogedor, divertido y amigable

Una vez creado el Deseo y el Creer, pudieron Enfocarse en crear el plan a seguir, lograr que el staff se Comprometiera con él y lo llevara correctamente a la Acción. Todos estos elementos unidos, permiten que todos hagan su parte con la convicción de que alcanzarán el éxito.

El plan debe ser detallado pero flexible, de modo que se tenga un un objetivo claro, pero que el equipo tenga la oportunidad de dar ideas, aportar y ejecutar.

Es importante empoderar al equipo para que también sea realmente activo en el mundo virtual, permitiéndoles crear, dirigir y personalizar la experiencia de los usuarios en los canales online. Esto ayuda a que los afiliados conozcan mejor a los entrenadores y así se sentirán más cómodos y familiarizados al regresar a entrenar.

Entender cómo la experiencia que brindas depende de la cultura del gimnasio, también es importante. Algunos gimnasios dependen mucho de sus usuarios para construir la experiencia que brindan. Esta es la oportunidad perfecta para hacer que sea tu equipo quien crea cada experiencia, haciendo sentir a gusto a cada uno de tus afiliados.

Esto obviamente va a depender de la forma como tu equipo fue tratado durante la crisis. En Estados Unidos muchos gimnasios dejaron ir a su gente con la buena intención de que pudieran acceder a subsidios de desempleo, pero tal vez esto también trasmitió un sentimiento de “abandono” cuando las cosas se pusieron difíciles. Por esto es muy importante volver a ganar su confianza y hacerlos sentir seguros cuando regresen a su trabajo.

El método D-C-E-C-A que compartimos es un buen punto de partida, ya que así puedes comprometer tanto a tu equipo como a tus usuarios con eventos de reapertura que los hagan sentir como si fuera el día de inauguración del gimnasio.

Con los entrenadores más experimentados, el Deseo y la Creencia se crean al hacerles saber que son ellos quienes tienen el corazón de los usuarios más que cualquier otra persona en el gimnasio y que esto se necesita ahora más que nunca. Estos entrenadores son a menudo quienes regresarán inmediatamente y harán lo que sea necesario para que los afiliados regresen masivamente y se sientan bien nuevamente. Es muy probable que hayan construido buenas relaciones con los usuarios, quienes definitivamente querrán volver a interactuar con ellos. Pero también es importante asegurarse de que realicen un esfuerzo real y genuino para conectarse e interactuar con miembros que no conocen. Los entrenadores deben tratar a todo el mundo como si se encontraran con ellos por primera vez y ayudar a los afiliados que ya conocen a forjar conexiones con usuarios nuevos.

Será muy valioso usar el tiempo que el gimnasio está cerrado para educar a los miembros y mejorar sus experiencias de entrenamiento. ¿Pueden tus entrenadores hacer cosas como videos de técnica y desafíos mientras tienen una audiencia cautiva?

Una vez que hayas vuelto a involucrar y comprometer a tu equipo, es importante volver a comprometer a los usuarios.

A lo largo de su carrera profesional y tras haber trabajado en tantos gimnasios diferentes, Carrie ha comprobado una y otra vez la importancia que tiene el aspecto social en los gimnasios. “He descubierto que no se trata tanto de volver a entrenar; muchas personas han seguido activas durante el confinamiento. Se trata de volver a estar en grupo”.

“Después de un terremoto en Nueva Zelanda, que mantuvo cerrado el gimnasio que yo gerenciaba durante 14 meses, con la reapertura decidimos duplicar los eventos para apoyar el factor social de entrenar y establecimos diferentes desafíos para los miembros, como “prueba una nueva clase”. Las asistencias a las clases fueron realmente altas cuando reabrimos, por lo que es vital que tus entrenadores estén listos y que tu experiencia de ejercicio en grupo esté completamente optimizada desde el primer momento. A los miembros les gustará poder planificar nuevamente y programar las cosas, así que asegúrate de que les resulte fácil reservar clases para que puedan tener una sensación de rutina y control en sus vidas. Las primeras 4 a 8 semanas después de la reapertura, son una oportunidad de oro para rejuvenecer la experiencia de los miembros al considerar cómo utilizar este nuevo comienzo para hacer las cosas de manera diferente y mejor.

Hay que considerar que habrá algunos miembros que podrían ser más difíciles de volver a involucrar. No todos regresarán de inmediato, por lo que es importante ser proactivo en los canales de comunicación, destacando que las personas ya están de vuelta en el gimnasio y enfatizando el mensaje de que se siente bien volver a entrenar allí. También vale la pena estudiar el porcentaje de usuarios que tienen menos de un año en el gimnasio, ya que es posible que debas trabajar más para volver a conectarte con los miembros más nuevos, que aún no han establecido ese vínculo sólido con el club. Piensa detenidamente cuáles razones les estás dando para que vuelvan a tu gimnasio en lugar de asistir a otro.

Resumiendo los puntos clave para lograr un regreso exitoso, Carrie considera que toda la industria realmente debe tomar esto como una lección de “primero la gente, luego el dinero” y reconocer que la única forma de ser rentables es ganar primero los corazones y la lealtad de las personas. Los líderes deben confiar en la empatía y comprobar constantemente si están abordando cada interacción con total empatía. Si los líderes de los gimnasios no son personas naturalmente empáticas, deben rodearse de gente que sí lo sea. La empatía por el personal y la empatía por los miembros debe ser su guía número uno en este momento, no las tácticas comerciales, las cuales vendrán después. Permite que la empatía guíe tu enfoque y ejecución en todo momento.

Para ello, te aconsejamos tener en cuenta estos cuatro puntos de acción:

  • Construir (o reconstruir) la cultura es clave. Comienza apoyando y volviendo a involucrar a tu equipo
  • Cuenta la historia de tu club y aprovecha las fortalezas con las que los miembros se identifican más
  • Trata esto como una oportunidad de oro para ser el gimnasio que quieres ser. La salud es ahora la principal prioridad de todos, entonces, ¿cómo puedes prepararte para aprovechar esta oportunidad?
  • Estamos en un momento en el que las personas anhelan la conexión y la interacción social. Trabaja para establecer excelentes relaciones con los miembros de tu equipo y con tus afiliados
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