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¿CÓMO ENFRENTARON LOS GIMNASIOS EN CHINA EL CIERRE DE SUS INSTALACIONES Y COMO ESTÁN MANEJANDO AHORA SU REAPERTURA?

“En la vida, lo único cierto, es lo incierto”, reza un antiguo proverbio chino. Esto es algo con lo que todos los gimnasios en China están definitivamente de acuerdo, en vista de que han pasado los últimos tres meses luchando con la incertidumbre y desafíos sin precedentes que la pandemia del coronavirus ha traído. 

Pero a pesar de tener que cerrar sus puertas durante dos meses, muchos gimnasios chinos pudieron sobrevivir a la crisis, y de hecho, prosperaron entre la incertidumbre, construyendo una presencia digital masiva en cuestión de semanas y transformando drásticamente su negocio. 

A principios de Abril, a medida que el resto del mundo empezaba a adaptarse al aislamiento social, los gimnasios chinos empezaron a reabrir gradualmente sus puertas, dando la bienvenida a sus antiguos miembros, más los nuevos fanáticos que pudieron atraer a través de su presencia online. 

Pero, ¿cómo han empezado a salir de la crisis más grande que alguna vez hayan enfrentado? y ¿qué puede aprender el resto del mundo del fitness de la forma como están actuando? 

Aquí les presentamos 12 ideas clave sobre cómo tres cadenas de gimnasios líderes en China resistieron la tormenta, utilizaron un pensamiento ágil y tomaron decisiones acertadas, para convertir el caos en una oportunidad. 

1. CAMBIA TU FORMA DE PENSAR:

En todas las industrias, el coronavirus ha obligado a las empresas a repensar su presencia en el mercado, e incluso, su modelo de negocio. Para los gimnasios que participaron en este artículo, esto ha significado romper las reglas de juego tradicionales y emplear un enfoque completamente nuevo para satisfacer las necesidades de entrenamiento de sus usuarios. 

Anteriormente dependían de las visitas a sus instalaciones para obtener ingresos, pero ahora se han visto obligados a reconsiderar sus estrategias. Esto significa, que paralelo a la operación de sus sedes, siguen ofreciendo rutinas de entrenamiento complementarias por canales digitales para aumentar sus ingresos y su base de clientes, que ya no se limita a su zona de influencia. 

Al buscar nuevas formas de apoyar a sus colaboradores y clientes durante la crisis, estos gimnasios que reaccionaron y actuaron rápidamente, han descubierto soluciones que les permitirán obtener un éxito mayor a medida que la industria del fitness evoluciona hacia una “nueva normalidad”.

2. MANTÉN UNA CONEXIÓN PERMANENTE:

En un país donde el hogar promedio está conformado por solo tres personas, el aislamiento social  provocó una mayor demanda por comunidades en línea y experiencias compartidas, por lo que los gimnasios se apresuraron a forjar y estrechar conexiones con sus afiliados.

Para la cadena de gimnasios premium en Asia, Pure Fitness, esto significó movilizar a todo el personal para comunicarse con los miembros y enviar entrenamientos diarios a través de su aplicación para afiliados.

“En nuestras sedes cerradas en Shanghai y Beijing, los maestros de yoga, el equipo de ventas, los entrenadores personalizados y los entrenadores grupales, se mantenían en contacto constante con los miembros”, dijo recientemente el CEO de Pure Fitness, Colin Grant, a IHRSA.

“Teníamos que lograr que nuestros colaboradores interactuaran continuamente con nuestros afiliados a través de las redes sociales, para asegurarnos que supieran que nos preocupábamos por ellos, aunque no pudieran visitar nuestras instalaciones. Diariamente les enviábamos contenido: ejercicios para hacer en casa e información sobre cómo alimentarse bien”.

3. MANTÉN A TUS AFILIADOS EN MOVIMIENTO:

Una de las principales prioridades para los gimnasios durante el aislamiento fue proporcionar soluciones de entrenamiento para que sus afiliados se mantuvieran activos y comprometidos con su rutina de ejercicio, antes de que otras ofertas de acondicionamiento físico en línea les tomaran ventaja. Esto lo pueden hacer por medio de la transmisión de clases en vivo vía streaming dirigidas por un entrenador, o por medio de una solución centrada en el usuario como LES MILLS ™ On Demand (LMOD), mediante la cual los gimnasios pueden obtener ingresos por cada inscripción. 

Los puntos clave a considerar son la facilidad de implementación (especialmente si el bloqueo presenta desafíos logísticos en torno a la filmación) y la calidad del contenido. Una baja calidad le resta valor a la experiencia del usuario y se corre el riesgo de dar a los nuevos públicos una percepción negativa de la marca. 

Los gimnasios en China aprovecharon rápidamente las habilidades de sus entrenadores grupales y personalizados para proporcionar entrenamientos digitales a sus miembros. Los centros boutique Shape, con diez sedes en Beijing, comenzaron a trasmitir entrenamientos en vivo desde el primer día del cierre. Eligieron una plataforma que les permitía a los usuarios donar dinero, el cual fue destinado en su totalidad a que sus colaboradores no perdieran sus ingresos, lo que los mantuvo motivados y comprometidos a entregar su mayor esfuerzo y a mejorar sus habilidades para dictar cada vez mejores clases. 

4. EXPRIME LOS MÁRGENES:

Todo dueño de un negocio, sabe que el flujo de caja es la clave para sobrevivir a una crisis. Los gimnasios en China tomaron varias medidas para limitar sus gastos, sin dejar de cumplir los compromisos con sus colaboradores, afiliados y proveedores. Colin Grant de Pure Fitness aboga por hacer todo lo posible para obtener ayudas y alivios tributarios por parte del gobierno y por renegociar el valor de los arrendamientos. “Hablamos con los propietarios de nuestros locales en Shanghai y Beijing para obtener un alivio en el valor de la renta. La reducción varió según el sitio, pero recibimos muchas respuestas positivas de los propietarios, quienes entendieron que nuestra prioridad era mantener el pago a nuestro personal, que es nuestro activo más importante”. 

La cadena de gimnasios LeFit, especializada en clases grupales, que en solo cinco años logró crecer a 500 sedes, adoptó una estrategia de supervivencia a corto plazo, diseñada para garantizar su prosperidad a largo plazo. “Debes considerar los peores escenarios y diseñar un plan para maximizar tu supervivencia a través de una fuerte disciplina fiscal”, dice Ren Xingrong, Director de Operaciones de LeFit. “En esta situación todo estamos en el mismo bote y enfrentamos enormes desafíos operativos, por lo que aquellos que pueden sobrevivir más tiempo estarán mejor posicionados para beneficiarse cuando la industria se recupere”.

5. BUSCA NUEVAS FUENTES DE INGRESO: 

Si bien reducir los gastos generales es esencial durante los tiempos difíciles, encontrar nuevas fuentes de ingresos puede ser vital tanto para mantenerse a flote, como para agregar valor a largo plazo a tu negocio. 

Los centros boutique Shape comenzaron a transmitir entrenamientos en vivo desde el día de cierre, y después de alcanzar una gran audiencia (que llegó a un máximo de 100,000 espectadores) mediante el uso de diferentes plataformas de redes sociales para dar a conocer y hacer crecer su marca, rápidamente empezaron a monetizar sus esfuerzos.

Shape lanzó un programa de entrenamiento en línea de 12 días enfocado en la pérdida de grasa, en el que los entrenadores dirigen sesiones de capacitación y entrenamiento virtual para los participantes. Con un precio equivalente a USD $52 ($369 RMB), lograron que más de 1,000 personas se inscribieran; incluso muchos de ellos compraron planes personalizados adicionales. Estos ingresos han ayudado a que el negocio siga a flote y a mantener los pagos a sus entrenadores. 

Shape está planeando expandir y afianzar su concepto de entrenamiento personalizado a través de su red física. “El entrenamiento personalizado realmente complementa los entrenamientos grupales por los cuales somos reconocidos en el mercado. Además nos ha permitido aumentar nuestra audiencia y llegar a usuarios mayores que prefieren los servicios uno a uno. Este nuevo servicio lo seguiremos prestando en línea pero también lo incorporaremos en el 90% de nuestras sedes para finales del 2020”, explica el CEO y fundador de Shape, Zeng Xiang.

6. HAZ UNA JUGADA AUDAZ:

El modelo de negocio “online a offline”, en el que las empresas construyen una audiencia a través de una presencia digital atractiva y consistente para luego canalizar el consumo hacia sus instalaciones físicas, es muy popular en China gracias a la ubicuidad de WeChat (llamado el WhatsApp chino, es Facebook, Instagram, Skype, Uber, Tinder y Amazon en una sola plataforma), que facilita la mayoría de las transacciones de los consumidores.

Como uno de los principales defensores de “online a offline” (junto con el gimnasio Super Monkey), LeFit ya tenía algunos antecedentes en innovación en línea, pero el coronavirus llevó al operador a embarcarse de lleno en un nuevo y audaz proyecto.

A cargo del Director de Operaciones de LeFit, Ren Xingrong, quien viene de trabajar con el gigante del comercio electrónico Alibaba, el gimnasio desplegó un equipo de expertos para generar planes de entrenamiento y contenido de calidad y comenzar sus transmisiones online de clases en vivo. En cuestión de semanas, las clases atrajeron un promedio de 20,000 espectadores gracias a su inteligente promoción a través de WeChat y TikTok. LeFit dice que sus entrenamientos en línea han registrado un total de dos mil millones de visitas desde su lanzamiento a principios de Febrero.

Impulsado por el gran éxito inicial, el equipo de operaciones y mercadeo desarrolló una robusta plataforma de gimnasio en línea a finales de Febrero llamada “Salón de transmisión en vivo LeFit”, que ofrece clases en vivo, programas de entrenamiento por objetivos y otros programas adicionales que combinan entrenamiento, desafíos y nutrición. Con una membresía que comienza en solo USD $14 (99 RMB) anual, la cantidad de usuarios que se inscriben “aumenta exponencialmente todos los días”. La cadena espera reducir significativamente su dependencia de los ingresos fuera de línea (visitas a sus sedes), que actualmente representan el 85% de los ingresos totales. “Todavía no conocemos el tamaño de la oportunidad para el entrenamiento en línea y si todos los usuarios volverán a entrenar en las instalaciones de los gimnasios una vez que el coronavirus desaparezca por completo”, dice Ren Xingrong. “Pero el coronavirus nos ha brindado una oportunidad sin precedentes para integrar nuestros negocios en línea y fuera de línea. Estábamos en un estado de pánico total al comienzo de esta pandemia, pero ahora somos mucho más positivos sobre el futuro y las oportunidades que este nos ofrece”.

7. ATRAE NUEVOS FANATICOS:

Si bien puede parecer complejo e impresionante, el principio subyacente detrás de las estrategias de Shape y LeFit ha sido aumentar su audiencia más allá de su base de miembros existente y usar el aislamiento como una oportunidad para ganar nuevos fanáticos.

Antes del brote de coronavirus, los instructores de Shape nunca habían transmitido entrenamientos en vivo y la cuenta de TikTok de la cadena estaba inactiva. Durante las dos primeras semanas se movieron rápidamente y lograron atraer alrededor de 100,000 participantes a sus entrenamientos virtuales en tan solo 14 días.

“Tuvimos un buen comienzo, pero al reunir expertos para capacitar a nuestros entrenadores sobre cómo hacer mejores sus transmisiones, así como asociarnos con plataformas de transmisión en vivo, pudimos aprovechar múltiples canales en línea para atraer nuevas audiencias hacia nuestra marca”, explica Zeng Xiang.

Para obtener más información sobre cómo crear una gran audiencia en línea, consulta nuestro artículo sobre las siete tendencias de las redes sociales que podrían ser clave para reducir el ruido y crear un ejército de fanáticos del fitness, el cual hace parte de nuestro Webinar de Abril 8/2020. 

8. CRECE POR MEDIO DE ALIANZAS:

En un momento en que muchas marcas están ansiosas por ofrecer contenido en línea que ayude a las personas a mantenerse en forma y a desarrollar un sistema inmunológico más fuerte, las alianzas estratégicas son una excelente forma de aumentar rápidamente tu alcance.

Al descubrir una oportunidad, Shape lanzó una serie de clases de bienestar corporativo a mediados de Febrero bajo el modelo “freemium” (gratis y premium) y desde entonces las ha entregado a más de 30 empresas, generando ingresos adicionales al lograr enganchar a miles de empleados de estas empresas con su marca y sus planes de entrenamiento virtual.  

Mientras tanto, Les Mills China realizó alianzas con Alibaba para transmitir contenido fitness por cinco canales y aplicaciones con el fin de ayudar al público chino a mantenerse activo durante el aislamiento, lo que resultó en medio millón de entrenamientos durante la primera semana de la alianza.

“Crisis en chino significa peligro y a la vez oportunidad”, dice Jane Jiang, CEO de Les Mills China. “La resiliencia y la confianza han sido clave para que la industria del fitness supere esta crisis al descubrir nuevas oportunidades”.

9. MANEJA LAS PERCEPCIONES:

Ya sea que su gimnasio esté operando parcialmente, cerrado completamente o preparándose para su reapertura, es vital manejar adecuadamente las percepciones y tomar medidas concretas para inspirar confianza y hacer que los miembros se sientan seguros.

“Al final del día, es nuestro trabajo asegurarnos de proporcionar un ambiente seguro y saludable tanto para nuestro equipo como para todos nuestros afiliados”, dice Colin Grant de Pure Fitness, quien ha hecho de las medidas de higiene un punto clave en su operación para inspirar confianza entre el personal, los miembros y las autoridades locales al reabrir sus instalaciones.

“La percepción es la realidad. Por lo tanto, es importante que los afiliados puedan ver al personal de limpieza caminando por el gimnasio, limpiando activamente y de forma continua. Al mismo tiempo, comenzamos a comunicar estas medidas a los miembros, a través de las redes sociales y avisos en nuestras sedes”.

“Estamos emitiendo videos que documentan las mayores medidas de higiene que tenemos ahora para garantizar que tengamos un entorno limpio y seguro. La higiene será lo más importante para todos de ahora en adelante, por lo que cuando los miembros vean que el gimnasio es un lugar seguro, les dirán a sus amigos y se correrá la voz de que su club está nuevamente abierto”.

10. MEJORA LAS HABILIDADES DE TU EQUIPO:

El bloqueo dio a los gimnasios una oportunidad de oro para capacitar a su personal. Aprovecharon al máximo el tiempo libre de sus equipos, así como la eficiencia de la educación en línea sin la necesidad de un gran espacio, refrigerios, costos de audio y video y demás logística que acarrean las jornadas de capacitación presenciales.

Les Mills China ofreció una serie de capacitaciones en línea para entrenadores, que atrajeron cerca de 3,000 participantes a algunos workshops trimestrales. Además de ahorrarse tiempo y costos de viaje, también agradecieron la oportunidad de digerir completamente el contenido, al tener la oportunidad de volver a verlo una y otra vez.

Pure Fitness organizó una gran cantidad de sesiones de entrenamiento interno para sus equipos de las diferentes áreas, mientras que LeFit mantuvo activos a sus instructores y los empleó de manera remunerada para que realizaran entrenamientos en vivo y sesiones de entrenamiento en su nueva plataforma online.

Pero fue Shape quien realmente sorprendió, haciendo uso del saludable flujo de caja de esta cadena de centros boutique premium, para realizar una campaña de reclutamiento de 200 nuevos instructores durante el cierre. Con muchos gimnasios luchando para seguir pagando los salarios, Shape pudo contratar un escuadrón de instructores rockstar, con la expectativa de que muchos de los participantes de sus clases los seguirían.

11. PLANEA TU REAPERTURA:

Aunque la situación es difícil para todos ahora, los gimnasios chinos demostraron la importancia de mantenerse enfocados en la luz al final del túnel, con la seguridad de que se avecinan tiempos mejores. Esto significa mantener a tu personal y a tus afiliados informados sobre cualquier decisión que se tome respecto a la operación del gimnasio y comenzar a pensar en cómo generar entusiasmo a través de eventos de relanzamiento, una vez se tenga luz verde para reabrir. “Estamos trabajando en el plan para el regreso de nuestros afiliados. Las dos cosas clave para un plan de regreso exitoso son el tiempo y el tono: no puede ser demasiado pronto y no puede ser demasiado agresivo”, agregó Colin Grant de Pure Fitness.

“En las próximas semanas nuestro objetivo es reactivar los planes que congelamos, luego hablaremos con los miembros que cancelaron su afiliación e intentaremos recuperarlos. También necesitamos atraer nuevos usuarios, así que estamos buscando formas para lograrlo”.

12. ADAPTATE A LA NUEVA “NORMALIDAD”:

Para nuestra industria, una vez se supere la crisis, habrá oportunidades significativas de crecimiento. Ahora que la salud es la prioridad número uno para casi todos, ciertamente podemos esperar una mayor demanda de programas de acondicionamiento físico, una vez que se levante el cierre.

En China, una encuesta de Nielsen realizada después de decretar el aislamiento obligatorio, encontró que el 75% de las personas planean gastar más en deporte y entrenamiento físico, mientras que el 80% está tratando de comer de manera más saludable. Esto se ha reflejado en el crecimiento del 300% en las ventas de equipos de gimnasia para el hogar.

“Es demasiado pronto para predecir cuál será el impacto en el No. de afiliaciones a los gimnasios, pero la lógica dictaría que una vez que la ansiedad por el coronavirus disminuya, las nuevas legiones de fanáticos del fitness estarán ansiosas por escapar de los confines de sus hogares y abrazar la emoción de las experiencias de fitness en vivo.

De cualquier manera, los gimnasios que hayan aprovechado esta oportunidad para integrar su oferta virtual con la oferta de sus instalaciones físicas, se encontrarán en una situación de gana-gana”, concluye el CEO de Shape, Zeng Xiang.

“A pesar de la enorme disrupción generada por el coronavirus, esta es una pandemia a corto plazo y finalmente las cosas volverán a la normalidad. La mayoría de las personas volverá a los gimnasios y a la vida normal. Desde nuestra perspectiva, nos alegra haber aprovechado esta situación para encontrar nuevas fuentes de ingresos en línea, a un costo relativamente bajo. Nuestro objetivo es hacer crecer el canal virtual, al tiempo que lo aprovechamos para atraer nuevos usuarios a nuestras instalaciones físicas. Estamos mucho más optimistas acerca del futuro y es muy probable que nuestro negocio virtual represente un tercio de nuestros ingresos, en los próximos dos o tres años”.

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